KI in der Werbung: Wie Agenturen ihr Geschäftsmodell umbauen

80 Prozent der Unternehmen, die der Agenturverband GWA für sein KI-Whitepaper 2026 befragt hat, wollen dank KI mehr Marketing selbst machen – jeweils rund die Hälfte davon ausgerechnet Research und Kreation. Ein günstigeres Angebot von ihrer Agentur erwarten aber nur 14 Prozent. Zusammen ergibt das die eigentliche Nachricht über KI in der Werbung: Kunden wollen nicht weniger für dieselben Stunden zahlen, sondern für etwas anderes. Hier steht, was sich für Inhaber:innen kleiner Marketing-, Werbe- und Social-Media-Agenturen ändert – Preise, Rollen, Abläufe, Rechte, Verträge, Kennzeichnung – und wie euer Team das gefördert lernen kann. Stand: Oktober 2026.

Was eure Kunden selbst machen wollen – und wofür sie weiter zahlen

Für das Whitepaper „Der neue Wert“ (9. September 2026) hat der GWA, der Gesamtverband Kommunikationsagenturen, beide Seiten befragt: 78 Führungskräfte aus Mitgliedsagenturen und, mit dem Handelsblatt Research Institute, 170 Entscheider:innen mit Budgetverantwortung in Unternehmen ab 100 Beschäftigten. 80 Prozent der Unternehmen wollen durch KI mehr Marketing intern erbringen, und zwar hier:

Andere Antworten derselben Befragung relativieren das. Eine insgesamt kleinere Rolle der Agenturen erwarten nur 8,2 Prozent. Als wichtigsten Mehrwert, wenn KI die Produktion automatisiert, nennen die Unternehmen kreative Leitideen und Markenführung (44,7 Prozent), Datenanalyse (42,9 Prozent) sowie KI-Kompetenz und strategische Beratung (je 40,0 Prozent). Schnelle Produktion nennen nur 22,9 Prozent.

Eine Einschränkung gehört dazu: Befragt wurden Unternehmen ab 100 Beschäftigten. Ob kleinere Kunden genauso viel ins Haus holen, zeigt die Studie nicht.

Das Nadelöhr ist das Team, nicht das Tool

Auf Agenturseite ist die Frage, ob KI genutzt wird, erledigt: Alle 78 befragten GWA-Agenturen setzen generative KI ein, laut Verband „der neue Standard, kein Differenzierer mehr“. Gebremst wird woanders:

Die Zahlen sind Selbstauskünfte und laut GWA nicht repräsentativ. Unsere Einschätzung: In der Agentur mit acht oder fünfzehn Leuten gilt das Muster erst recht. Es gibt keine KI-Abteilung und keine Rechtsabteilung, und wer die Tools am besten kennt, hat meist auch die meisten Kundentermine.

Wer Stunden verkauft, verkauft mit KI weniger

Wie tief das Stundenmodell sitzt, zeigt die amtliche Statistik: Das Statistische Bundesamt misst die Preisentwicklung von Werbeagenturen über Stundensätze verschiedener Qualifikationsstufen. Mit KI kippt diese Logik. Wird eine Adaption oder eine Wettbewerbsrecherche schneller fertig, sinkt bei Abrechnung nach Aufwand euer Umsatz, bei gleichem Ergebnis für den Kunden. Die alten Stunden einfach weiter abzurechnen, trägt nicht lange: Für 92,9 Prozent der befragten Unternehmen ist Transparenz darüber wichtig, wie ihre Agentur KI einsetzt.

Der GWA fasst das Problem in einen Satz: „Wer jede Leistung über Zeit erklärt, macht den eigenen Wert kleiner, als er ist.“ Der Beschaffungsberater Sebastian Hürthen sagt es im selben Papier noch knapper: „Der Tagessatz misst Anwesenheit, nicht Wirkung.“ Statt eines neuen Einheitsmodells empfiehlt der Verband eine Preisarchitektur je Leistungsart:

Zwei Fallen nennt der Verband ausdrücklich: Ein Fixpreis wird zur Risikofalle, wenn Scope, Korrekturschleifen, Nutzungsrechte und Toolkosten nicht geregelt sind. Eine Erfolgsbeteiligung ist nur fair, wenn die Agentur Einfluss auf Budget, Daten und Freigaben hat. Dazu kommen Kosten für Lizenzen, Nutzung und Rechenleistung; ein Kapitel des Whitepapers trägt den Untertitel „KI senkt Kosten nicht. Sie verschiebt sie.“ Diese Kosten gehören ins Angebot, nicht auf die private Kreditkarte der Kreativen.

Die Agenturpyramide verliert ihren Sockel

Junior:innen haben recherchiert, Varianten gebaut, adaptiert und Präsentationen vorbereitet – genau das beschleunigt KI am stärksten. Was dabei verloren geht, beschreibt der GWA im Kapitel „Nachwuchs im Wandel“: „Recherche lehrt, Quellen zu bewerten. Die zehnte Textvariante lehrt, Sprache zu beurteilen. Manuelles Reporting lehrt, Zahlen zu lesen.“

Abbau ist trotzdem nicht der Plan. 47,4 Prozent der befragten Agenturen planen neue Rollen durch KI, etwa AI Engineer, Creative Technologist oder Automation-Spezialist; 79,5 Prozent haben eine eigene KI-Verantwortliche oder einen KI-Verantwortlichen. In einer Agentur mit zehn Leuten sind das keine Planstellen, sondern drei Aufgaben, angelehnt an das Kompetenzdreieck des GWA:

Fachleute mit Urteil. Text, Design und Beratung bleiben, aber der Kern verschiebt sich vom Ausführen zum Beurteilen: erkennen, was gut ist, auch wenn man es nicht selbst gebaut hat.

Workflow-Verantwortung. Jemand macht aus wiederkehrenden Abläufen Vorlagen, Prompt-Bibliotheken und Automatisierungen, etwa mit n8n oder KI-Agenten.

Qualität und Regeln. Jemand verantwortet, was die Agentur verlässt: Markenkonformität, Rechte, Kennzeichnung, Datenschutz.

Der Nachwuchs braucht dafür gebaute Lernwege statt Lernen nebenbei. Der GWA nennt Mentoring und das gemeinsame Durchsprechen von KI-Ergebnissen, der Personalberater Harald R. Fortmann Tandems aus Junior und Senior.

Ein Projekt im Zeitraffer: wo KI mitarbeitet, wo ein Mensch freigibt

Damit Varianten nach der Kundenmarke klingen und nicht nach Durchschnitt, braucht jede Marke ein Stimme-Dokument mit Tonalität, Wortwahl, No-Gos und Beispieltexten; wie das aussieht und welche Fehler Marken schaden, steht in KI im Marketing. Diese Dokumente und eure Prompt-Vorlagen je Kunde sind Arbeitsmittel, die ihr im Angebot sichtbar machen dürft.

Nutzungsrechte: Was nicht geschützt ist, könnt ihr nicht exklusiv übertragen

Kunden erwarten von ihrer Agentur umfassende, oft exklusive Nutzungsrechte. Einräumen kann sie nach § 31 UrhG aber nur der Urheber, und an rein KI-generierten Ergebnissen entsteht in der Regel kein Urheberrecht. Das Amtsgericht München hat das am 13.02.2026 (Az. 142 C 9786/25) ausgerechnet an Logos entschieden: Der Kläger hatte drei Logos per KI erzeugt, teils in mehreren Runden, einmal mit einem getesteten Prompt von rund 1.700 Zeichen. Ein Bekannter übernahm sie für seine Website, die Unterlassungsklage scheiterte. Weder der Prompt-Aufwand noch die Auswahl aus mehreren KI-Vorschlägen reichte; geschützt wäre das Ergebnis erst, wenn menschliche kreative Entscheidungen es „hinreichend objektiv und eindeutig identifizierbar prägen“.

Das Urteil ist erstinstanzlich und stützt sich auf die wohl herrschende Meinung in der Literatur. Ulbricht folgert im GWA-Papier: Wo eine Agentur keine Rechte an KI-Inhalten hat, kann sie dem Kunden auch keine (exklusiven) Rechte einräumen. Was dieselbe Linie für Visualisierungen im Planungsbüro bedeutet, zeigt KI für Architekten. Für Agenturen heißt das:

Kernstücke von Hand prägen. Wo der Kunde Exklusivität braucht, bei Logo, Key Visual oder Claim, gehört KI in Skizze und Variante, die finale Gestaltung in Menschenhand. Wie viel menschliche Bearbeitung genügt, ist noch offen.

Logos als Marke schützen. Das Markenrecht fragt nicht nach dem Urheber: Nach § 3 MarkenG sind auch Abbildungen schützbar, die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens unterscheiden. Für ein KI-gestütztes Logo ist die Anmeldung beim Deutschen Patent- und Markenamt nach unserer Einschätzung oft der verlässlichere Schutz.

Fremde Vorlagen mit Abstand. Wer geschützte Fotos oder Illustrationen per KI umgestaltet, sollte laut Ulbricht auf ausreichenden Abstand zum Original achten. Was die Tool-Bedingungen zur Nutzung des Outputs sagen, ordnet KI-Bilder erstellen ein.

Dokumentieren. Welche Teile KI-generiert sind, gehört in die Projektakte. Davon hängen Rechteumfang und Kennzeichnung ab.

KI-Klauseln im Agenturvertrag: rote Linien und faire Mitte

Nach außen haftet laut Ulbricht in aller Regel der Kunde, der veröffentlicht. Geht ein Fehler auf unbedachten KI-Einsatz der Agentur zurück, kann er im Innenverhältnis bei ihr Regress nehmen. Für das Whitepaper hat Ulbricht eine Vertragsmatrix erstellt, die je Regelungsbereich fünf Varianten von „sehr auftraggeberfreundlich“ bis „sehr auftragnehmerfreundlich“ zeigt und unangemessene Klauseln markiert. Ein Auszug:

Umgekehrt markiert die Matrix auch zwei Extreme auf Agenturseite als unangemessen: einen vollständigen Haftungsausschluss für KI-bedingte Ähnlichkeiten und die Weigerung, jede regulatorische Verantwortung zu tragen.

Dieselben Fragen stellen sich schon im Pitch: Wem gehören Ideen, Prototypen, Prompts und Workflows, was darf der Kunde danach nutzen, was wird vergütet? Der GWA zieht die Grenze so: Ein Chemistry Check dürfe „nicht zur verdeckten Konzeptabfrage werden“.

Kundendaten und Geheimnisse: euer KI-Tool ist ein Unterauftragnehmer

Verarbeitet eine Agentur personenbezogene Daten im Auftrag ihres Kunden, etwa Newsletter-Verteiler, Kampagnen-Leads oder Community-Nachrichten, ist sie typischerweise Auftragsverarbeiterin nach Art. 28 DSGVO. Wer diese Daten in ein KI-Tool gibt, zieht einen weiteren Auftragsverarbeiter hinzu, und das ist nach Art. 28 Abs. 2 DSGVO nur mit vorheriger gesonderter oder allgemeiner schriftlicher Genehmigung des Kunden erlaubt. Bei einer allgemeinen Genehmigung muss jede neue Hinzuziehung vorher angekündigt werden, damit der Kunde widersprechen kann. Praktisch heißt das: KI-Tools auf die Liste der Unterauftragsverarbeiter in euren Kunden-AVVs, Geschäftstarif mit eigenem Vertrag und abgeschaltetem Training, private Accounts tabu (mehr in KI und Datenschutz).

Dazu kommt, was gar nicht personenbezogen ist: Launch-Termine, Preise, unveröffentlichte Produkte. Als Geschäftsgeheimnis geschützt ist eine Information nach § 2 GeschGehG nur, wenn ihr Inhaber unter anderem angemessene Geheimhaltungsmaßnahmen trifft, und die Vertraulichkeitsvereinbarung mit der Agentur ist eine davon. Wer solches Material in ein Tool kopiert, das Eingaben weiterverwendet, bricht im Zweifel genau diese Vereinbarung. Für heikle Fälle gibt es Modelle auf eigener Hardware (KI lokal nutzen).

Kunden fragen danach: Von den KI-Richtlinien ihrer Agentur erwarten Unternehmen laut GWA vor allem Regeln zu Datensicherheit (67,6 Prozent) und Datenschutz (60,6 Prozent). Eine Seite mit euren Datenregeln gehört deshalb in jeden Pitch.

Kennzeichnung und Werberecht: Deepfake, Produktfoto, Testimonial

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Art. 50 der KI-Verordnung. Für Agenturen zählt vor allem Abs. 4: Deepfakes müssen offengelegt werden. Ein Deepfake ist nach Art. 3 Nr. 60 KI-VO ein KI-erzeugter oder -manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt erscheinen würde. Das Wort „Gegenständen“ wird gern überlesen: Nach Ulbrichts Einschätzung fällt typischerweise auch das KI-Foto eines vermeintlich realen Produkts darunter. Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken genügt ein Hinweis, der die Darstellung nicht beeinträchtigt (Abs. 4 Satz 3). Eine Pflicht, alles mit KI Erstellte zu kennzeichnen, gibt es nicht; die Fallgruppen ordnet der Artikel KI-Kennzeichnungspflicht ein.

Bei vielen Kunden ist das noch nicht angekommen. In einer GWA-Umfrage unter 55 Inhaber:innen und Geschäftsführer:innen von Mitgliedsagenturen (August 2026) sehen knapp 33 Prozent ihre Kunden schlecht oder sehr schlecht vorbereitet, 80 Prozent sagen, ihre Kunden erwarten sachkundige Beratung. Kennzeichnung ist damit eine Leistung, keine Fußnote. Drei Grenzen gelten unabhängig von jedem Hinweis:

Das Produkt zeigen, wie es ist. Irreführend ist nach § 5 UWG Werbung mit unwahren oder zur Täuschung geeigneten Angaben über wesentliche Merkmale wie Ausführung, Beschaffenheit oder zu erwartende Ergebnisse. Ein KI-Visual, das dem Produkt Eigenschaften andichtet, ist eine solche Angabe, auch mit KI-Hinweis.

Keine KI-Kundschaft. Die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern ist nach Nr. 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG stets unzulässig. Eine KI-Person, die als zufriedene Kundin ein Produkt empfiehlt, gehört nach unserer Einschätzung genau dorthin.

Echte Menschen nur mit Einwilligung. Bildnisse dürfen nach § 22 KUG nur mit Einwilligung verbreitet werden, auch wenn eine erkennbare reale Person per KI in die Anzeige kommt. Stimmen schützt das allgemeine Persönlichkeitsrecht (KI-Stimmen).

Diese Woche, dieser Monat, dieses Quartal

Damit deckt ihr auch ab, was Art. 4 der KI-Verordnung in der Fassung der Verordnung (EU) 2026/1744 verlangt: Betreiber „ergreifen Maßnahmen, um die Entwicklung der KI-Kompetenz ihres Personals“ zu unterstützen. Ein bestimmtes Niveau oder Zertifikat schreibt die Vorschrift nicht vor, einen eigenen Bußgeldtatbestand dafür gibt es nicht. Den ausführlichen Fahrplan gibt der Guide KI im Unternehmen einführen.

Kleine Agentur, hoher Fördersatz: das Qualifizierungschancengesetz

Werbeagenturen sind klein. Laut Statistischem Bundesamt gab es 2021 in Deutschland 26.789 Unternehmen mit Schwerpunkt Werbeagentur und zusammen 162.969 Beschäftigten, im Schnitt gut sechs pro Unternehmen. Die allermeisten liegen damit in der Größenklasse, in der das Qualifizierungschancengesetz (§ 82 SGB III) am stärksten fördert: In Betrieben unter 50 Beschäftigten kann die Agentur für Arbeit bis zu 100 % der Lehrgangskosten und bis zu 75 % Zuschuss zum Arbeitsentgelt übernehmen. Für Agenturen besonders wichtig:

Ob und in welcher Höhe gefördert wird, entscheidet die Agentur für Arbeit. Alle Bedingungen stehen im Voraussetzungs-Check, den Ablauf erklärt der Artikel zum QCG-Antrag, die Gehaltsseite der Guide Arbeitsentgeltzuschuss.

Ehrlich zu unserem Angebot: Scaly bietet keine Agentur-Spezialschulung, sondern die KI-Weiterbildungen „KI-Spezialist im Unternehmen“ (3 Monate Vollzeit) und „KI-Experte im Unternehmen“ (6 Monate Vollzeit), online mit Live-Unterricht und Scaly-Zertifikat. Zum KI-Spezialisten gehören laut Kursseite Module zu KI-Tools für Text, Bild, Audio und Video, Prompts, Prozessautomatisierung, KI in Marketing und Vertrieb sowie rechtssicherer KI-Nutzung; auf eure Kunden übertragen das die Teilnehmenden selbst. Vollzeit heißt: Die Person ist drei beziehungsweise sechs Monate weitgehend aus dem Tagesgeschäft heraus. Finanziell dämpft das der Entgeltzuschuss, organisatorisch müsst ihr es selbst auffangen. Realistisch ist für kleine Agenturen meist eine Schlüsselperson, gestartet außerhalb der Pitch- und Jahresendphase.

Häufige Fragen

Benedikt Backhaus – schreibt bei Scaly über KI-Tools, neue Modelle und aktuelle Entwicklungen rund um künstliche Intelligenz. Er beobachtet die KI-Szene laufend und ordnet ein, was neue Releases praktisch bedeuten – ehrlich und ohne Hype. Einschätzung, keine Rechtsberatung. Benedikt auf LinkedIn